BGH entscheidet zur Werbungskennzeichnung auf Social Media Plattformen
Seit langer Zeit ist es höchst umstritten, wie Beiträge auf Social Media Plattformen (z.B. Instagram, Facebook, Tiktok) zu kennzeichnen sind. Hierbei geht es vor allem um die Frage, ob ein gewerblich genutzter Account, jeden Beitrag als Werbung kennzeichnen muss indem auf ein bestimmtes Produkt oder andere Firmen verwiesen wird, oder nur wenn der Influencer dadurch einen Vermögensvorteil erhalten hat.
Eine Auffassung vertrat hierzu die Ansicht, dass jeder Beitrag, der einen konkreten Produktbezug oder Verlinkung auf andere Firmen enthielt als Werbung gekennzeichnet werden muss, auch wenn das Produkt selbst gekauft oder z.B. das Essen im Restaurant selbst bezahlt worden ist. Hintergrund war, dass man annahm, dass jedes Posting, egal ob eine Gegenleistung vorlag oder nicht, einem gewerblichen Zweck diene (im Sinne einer Eigenwerbung), da dadurch weitere Follower generiert werden sollten und somit ein unmittelbarer geschäftlicher Zweck vorlag.
Andere Auffassungen waren der Ansicht, dass nur dann eine Kennzeichnung als Werbung erfolgen muss, wenn auch eine tatsächliche Gegenleistung vorlag (z.B. Produkt wurde kostenfrei zur Verfügung gestellt, Bezahlung für den Post, kostenfreies Essen etc.). In den vergangenen Monaten hat die rechtliche Unklarheit und Unsicherheit zum Einem zu zahlreichen Abmahnungen geführt, sowie auch zu der Tatsache, dass im Wesentlichen jedes Posting mit Produkt- oder Firmenbezug alles als Werbung gekennzeichnet wurde, unabhängig davon, ob tatsächlich einfach nur eine persönliche Empfehlung aus freien Stücken vorlag oder tatsächlich ein Vermögensvorteil erzielt wurde.
Mit Urteilen vom 09.09.2021, Az.: I ZR 126/20 und I ZR 125/20 hat der Bundesgerichtshof erstmals, wenn auch nicht abschließend, konkretisiert wann Beiträge als Werbung zu kennzeichnen sind. Hierbei steht der BGH auf das Merkmal der „übertriebenen Werblichkeit“ eines Beitrages ab. Die Kriterien hierzu sind jedoch leider nicht so klar wie gewünscht formuliert und somit weiterhin der Auslegung zugänglich.
Eine relative Rechtssicherheit dürfte erst dann vorliegen, sobald die neuen gesetzlichen Regelungen zur Werbekennzeichnung demnächst in Kraft treten.
Gerne beraten und unterstützen wir Sie prophylaktisch, bevor es zu einer Abmahnung kommt, jedoch selbst verständlich auch, falls Sie bereits für angebliches Fehlverhalten auf Unterlassung in Anspruch genommen worden sind.